Konsep Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (2000), adalah “proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya”. Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi di atas:
a. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
o Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching), dan membeli (purchasing).
o Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating).
o Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
b. Unit-unit pengambil keputusan beli (decision units) menurut Kotler (1991) terdiri dari:
o Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen (consumer market).
o Konsumsi organisasional yang membentuk pasar bisnis (business market).
Mengapa Mempelajari Perilaku Konsumen?
Ada sejumlah alasan mendasar mengapa perilaku konsumen dipelajari:
a. Konsumen dengan perilakunya (terutama perilaku beli) adalah wujud dari kekuatan tawar yang merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas persaingan dan profitability perusahaan.
b. Analisis konsumen adalah landasan manajemen pemasaran dari akan membantu manajer dalam melakukan hal berikut:
- Merancang baur pemasaran
- Melakukan segmentasi pasar
- Melakukan positioning
- Melakukan analisis lingkungan perusahaan
- Mengembangkan trend penelitian pasar
- Mengembangkan produk baru maupun inovasi produk lama
c. Analisis konsumen memainkan peran sangat penting dalam pengembangan kebijakan publik. Misalnya: perilaku konsumen terhadap sembako yang menghasilkan seperangkat peraturan pemerintah yang mengatur persediaan sembako tersebut.
d. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat meningkatkan kemampuan pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
e. Analisis konsumen memberikan pemahaman tentang perilaku manusia. Studi mengenai perilaku manusia memberikan paling tidak tiga informasi, yaitu:
- Orientasi konsumen
- Fakta tentang perilaku membeli
- Teori-teori yang menuntun proses berpikir
Pendekatan Perilaku Konsumen sebagai Disiplin Ilmu
Ada tiga pandangan yang berbeda dalam pendekatan Perilaku Konsumen sebagai disiplin ilmu.
a. Pandangan Biologic
Titik tolak pandangan ini adalah fakta-fakta biologis yang dianggap amat penting dalam menentukan siapa seorang individu dan apa yang dia lakukan. Segala sesuatu yang dipikirkan dan dirasakan, yang kemudia ditunjukkan dalam bentuk perilaku tertentu, dikendalikan oleh kegiatan elektrik dan kimiawi yang ada dalam otak dan bagian lain tubuh manusia. Jadi, “tubuh yang mengendalikan pikiran dan perasaan manusia” dan bukan sebaliknya.
b. Pandangan Intra Psychic
Menurut pandangan ini, faktor-faktor biologis tidak dapat menjelaskan kesalahan perilaku seseorang yang dikendalikan oleh psyche. Para pendukung pandangan ini berusaha menjelaskan dengan pemahaman tentang apa yang terjadi “inside the individual’s mind” daripada semata-mata memahami bagaimana otak seseorang berfungsi. Jadi, mereka lebih berminat berminat terhadap proses mental daripada proses biologis, sehingga dapat dikatakan menurut mereka “the mind dominates most bodily activities”, atau pikiran mendominasi apa yang dilakukan oleh tubuh manusia.
c. Pandangan Socio-Behavioral
Inti dari pandangan ini adalah bahwa tindakan atau emosi seseorang dapat dipahami melalui pengetahuan tentang apa yang telah dipelajari dari lingkungan sosialnya.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
a. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan
Kebudayaan merupaan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari
Sub-Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa
b. Faktor Sosial
Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai perngaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok disosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya (keluarga, klub, organisasi). Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
c. Faktor Pribadi
Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus kehidupan keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian dan Konsep Diri
Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen.
d. Faktor Psikologis
Motivasi
Teori-teori motivasi:
· Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan-keinginan ini tidak pernah berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara dan perilaku-perilaku neurotis.
· Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa seseorang menggunakan waktu dan energi yang besar untuk keamanan pribadi sedangkan orang lain menggunakan waktu dan energi yang besar untuk mengejar harga diri? Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak.
· Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menyebabkan kepuasan. Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual haruslah menghindari faktor-faktor yang menimbulkan ketidakpuasan seperti buku pedoman penggunaan komputer yang buruk atau kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik. Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian di pasar komputer dan memastikan hal-hal ini tersedia. Faktor-faktor yang memuaskan ini akan membuat perbedaan utama antara merek komputer yang dibeli oleh pelanggan.
Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki tiga persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
· Perhatian yang selektif.
· Gangguan yang selektif.
· Mengingat kembali yang selektif
Faktor-faktor persepsi ini yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif. Berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.
Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
Sumber:
Prasetijo, R., dan Ihalauw, J. 2005. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen. Bogor: Kencana.
Perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (2000), adalah “proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya”. Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi di atas:
a. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
o Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching), dan membeli (purchasing).
o Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating).
o Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
b. Unit-unit pengambil keputusan beli (decision units) menurut Kotler (1991) terdiri dari:
o Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen (consumer market).
o Konsumsi organisasional yang membentuk pasar bisnis (business market).
Mengapa Mempelajari Perilaku Konsumen?
Ada sejumlah alasan mendasar mengapa perilaku konsumen dipelajari:
a. Konsumen dengan perilakunya (terutama perilaku beli) adalah wujud dari kekuatan tawar yang merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas persaingan dan profitability perusahaan.
b. Analisis konsumen adalah landasan manajemen pemasaran dari akan membantu manajer dalam melakukan hal berikut:
- Merancang baur pemasaran
- Melakukan segmentasi pasar
- Melakukan positioning
- Melakukan analisis lingkungan perusahaan
- Mengembangkan trend penelitian pasar
- Mengembangkan produk baru maupun inovasi produk lama
c. Analisis konsumen memainkan peran sangat penting dalam pengembangan kebijakan publik. Misalnya: perilaku konsumen terhadap sembako yang menghasilkan seperangkat peraturan pemerintah yang mengatur persediaan sembako tersebut.
d. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat meningkatkan kemampuan pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
e. Analisis konsumen memberikan pemahaman tentang perilaku manusia. Studi mengenai perilaku manusia memberikan paling tidak tiga informasi, yaitu:
- Orientasi konsumen
- Fakta tentang perilaku membeli
- Teori-teori yang menuntun proses berpikir
Pendekatan Perilaku Konsumen sebagai Disiplin Ilmu
Ada tiga pandangan yang berbeda dalam pendekatan Perilaku Konsumen sebagai disiplin ilmu.
a. Pandangan Biologic
Titik tolak pandangan ini adalah fakta-fakta biologis yang dianggap amat penting dalam menentukan siapa seorang individu dan apa yang dia lakukan. Segala sesuatu yang dipikirkan dan dirasakan, yang kemudia ditunjukkan dalam bentuk perilaku tertentu, dikendalikan oleh kegiatan elektrik dan kimiawi yang ada dalam otak dan bagian lain tubuh manusia. Jadi, “tubuh yang mengendalikan pikiran dan perasaan manusia” dan bukan sebaliknya.
b. Pandangan Intra Psychic
Menurut pandangan ini, faktor-faktor biologis tidak dapat menjelaskan kesalahan perilaku seseorang yang dikendalikan oleh psyche. Para pendukung pandangan ini berusaha menjelaskan dengan pemahaman tentang apa yang terjadi “inside the individual’s mind” daripada semata-mata memahami bagaimana otak seseorang berfungsi. Jadi, mereka lebih berminat berminat terhadap proses mental daripada proses biologis, sehingga dapat dikatakan menurut mereka “the mind dominates most bodily activities”, atau pikiran mendominasi apa yang dilakukan oleh tubuh manusia.
c. Pandangan Socio-Behavioral
Inti dari pandangan ini adalah bahwa tindakan atau emosi seseorang dapat dipahami melalui pengetahuan tentang apa yang telah dipelajari dari lingkungan sosialnya.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
a. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan
Kebudayaan merupaan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari
Sub-Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa
b. Faktor Sosial
Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai perngaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok disosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya (keluarga, klub, organisasi). Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
c. Faktor Pribadi
Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus kehidupan keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian dan Konsep Diri
Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen.
d. Faktor Psikologis
Motivasi
Teori-teori motivasi:
· Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan-keinginan ini tidak pernah berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara dan perilaku-perilaku neurotis.
· Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa seseorang menggunakan waktu dan energi yang besar untuk keamanan pribadi sedangkan orang lain menggunakan waktu dan energi yang besar untuk mengejar harga diri? Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak.
· Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menyebabkan kepuasan. Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual haruslah menghindari faktor-faktor yang menimbulkan ketidakpuasan seperti buku pedoman penggunaan komputer yang buruk atau kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik. Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian di pasar komputer dan memastikan hal-hal ini tersedia. Faktor-faktor yang memuaskan ini akan membuat perbedaan utama antara merek komputer yang dibeli oleh pelanggan.
Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki tiga persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
· Perhatian yang selektif.
· Gangguan yang selektif.
· Mengingat kembali yang selektif
Faktor-faktor persepsi ini yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif. Berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.
Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
Sumber:
Prasetijo, R., dan Ihalauw, J. 2005. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen. Bogor: Kencana.
